中国洗护发市场扩大，整体趋于稳定发展，但线上市场增速迅猛且中高端趋势明显；洗护发品类以洗发水与洗护套装为主，护发产品增速迅猛； 洗护发产品超越“清洁”功效，功效需求朝多样化、精致化发展。
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洗发水市场概况
线上市场发展蓬勃
中国洗护发品类市场规模大，据欧睿国际数据显示：2020年已经超过520亿的市场规模，但增速缓慢，大众市场趋饱和，但中高端需求高，且在线上市场发展蓬勃 。
事实上2020年受疫情的影响，日化美妆行业各品类在年初都受到了不小的冲击，但洗护发品类却迅速从疫情中恢复，在线上增速迅猛，据数据统计：2020年阿里平台洗护发同比增速超过49%，其中洗发水规模大，护发产品增速快。
洗护发超越“清洁”功效
功效朝多样化、精致化发展
洗护发迈入“多步骤细分”时代，不同细分步骤的洗护发产品消费高速增长。以市场规模最大的头发清洁（洗发水品类）为例，产品宣称的功效更加多样化，适合不同发质跟场景；其中控油去屑、洁净、柔顺、防脱育发是目前热销洗发产品的主要功效，除螨止痒、保湿补水、温和不刺激是增速最快的功效卖点。
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2020年洗发水*线上销售情况
*注：
在阿里平台上洗发水、洗护套装的区分不是非常清晰，很多洗发水分类中事实上是洗护套装，而洗护套装更多的是以洗发水作为卖点，故把洗发水与洗护套装产品进行合并分析，本报告中的线上洗发水包括系洗发水+洗护套装
·2020年阿里平台洗发水+洗护套装产品销量与销售额
2020年阿里平台洗发水+洗护套装产品销售额超过198亿元，销量突破2.18亿件，销售额同比增速超过37%。
·2020年阿里平台洗发水+洗护套装产品价格分布情况
从销售额来看，2020年1-12月阿里平台上洗发水（含洗护套装）品类价格区间在30-80元的中低端产品以及100-150元的中端产品占比较高；其中热销产品（TOP100）普遍单支装在30元以上，热销的国产香水洗发水及氨基酸洗发水价格一般都是在40元-100元左右，更喜欢以洗护套装的形式出售（一般套装在80-120元左右）。
·2020年线上洗发水品类热销产品关键词
以控油、柔顺润发、洁净、去屑、防脱功效为主是热销产品使用最多的市场功效宣称； 另外热销产品中也有多款以香为卖点的产品，强调以持久留香、香水洗发水、男士古龙香。
·2020年阿里平台洗发水+洗护套装产品TOP 10品牌
阿里平台20120年洗发水TOP10品牌的市场集中度为26.8%，市场竞争比较激烈；在TOP10榜单中，阿道夫以5.3%的市场份额占据榜首，但是增速放缓；TOP10品牌主要以国际大众品牌为主（有7个是国际品牌），其中定位中高端的吕、卡诗、欧莱雅同比增速较快；国产新锐品牌KONO排行第9，同比增速超过240%，是TOP10品牌中增速最快的品牌。
· 线上热销TOP1品牌：主打香水洗发水阿道夫
香型对消费者的购买决策影响力越来越大，注重感官享受，香水/香氛洗护发产品异军突起，在TOP品牌中牢牢占据一席之地，其中这股热潮的引领品牌就是阿道夫 ；2020年阿里平台上阿道夫洗发水产品销售额超过10.5亿元，销量超过1亿+件，但同比增速放缓，仅4.9%；热销产品主要是香氛洗护发系列，包括轻柔亮泽丝滑洗护套装、去屑止痒洗护套装、控油清爽洗护套装以及滋润修护套装。
· 线上热销TOP2品牌：主打去屑止痒功效的海飞丝
海飞丝是美国宝洁公司旗下著名的洗发露品牌，1963年全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露诞生。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。而去屑止痒也是当前洗发产品中最主要的功效之一 ；2020年阿里平台上海飞丝洗发水产品销售额超过8亿元，销量超过1000万+件；热销产品主要是清爽去油型与丝质柔滑型去屑洗发水。
· 线上热销TOP3品牌：主打去屑清爽功效的清扬
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。推出了全国首款“男女区分”去屑洗发水；2020年阿里平台上清扬洗发水产品销售额超过5.5亿元，销量超过788万+件，同比增速超过40%；热销产品主要是樱花露去头屑洗发水、男士去屑去油洗发水等。
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